(둘-셋) 초! 록!🔫 안녕하세요. 초로기 교수입니다!

오늘은 방탄소년단의 성공 전략에 대해 알아보려고 해요.

2013년 6월 13일 등장한 방탄소년단은 지난 십여 년간 K팝의 역사를 다시 썼어요. 2020년에 한국인 최초로 빌보드 차트 싱글 1위에 올랐고, 지금까지 판매한 앨범은 3300만 장에 육박한다고 해요.

그런데 방탄소년단이 하루아침에 유명해지거나 운 좋게 뜬 건 아니에요. 방탄소년단이 속한 하이브(구 빅히트 엔터테인먼트)의 비밀스러운 전략 덕분이라고 하는데요, 이 전략을 알아낸 교수님들이 계세요. 우리 함께 만나볼까요?

이인혜 경성대 교수 · 권상집 한성대 교수

SM이나 JYP, YG보다 상대적으로 규모가 작은 기획사였던 하이브가 성공할 수 있었던 건 '전형적인 K팝 성공 방정식'을 버리고, 하이브만의 차별화 전략을 세웠기 때문이에요.

 하이브의 해외 시장 진출 전략은 기존 한국 엔터테인먼트 업계와는 달랐어요. 기존에는 해외 프로듀서를 영입하고, 그룹 내 외국 국적 멤버를 구성하는 전략을 세웠어요. 하이브는 이것이 비주류 뮤지션들이 주류 음악을 벤치마킹하는 것에 불과하다고 생각했어요. 그래서 한국인만으로 멤버를 구성하고, 한국 고유의 문화와 한국어가 담긴 음악으로 서구 음악 시장에 진출했어요. 서구에선 경험할 수 없는 콘텐츠와 스토리텔링1)을 만드는 데 주력한 거죠.

 하이브의 철학과 가치관이 회사 구성원들 사이에서 잘 공유되고 있다고 해요. "음악과 아티스트를 통해 모든 사람에게 위로와 감동을 준다"가 빅히트 엔터테인먼트(현재 하이브) 설립 당시의 미션이었어요. 그래서 방탄소년단은 노래가 시대적 현실을 담아낼 수 있어야 한다고 생각했어요. 또, 종교, 인종, 성적 정체성과 상관없이 누구나 공감할 수 있는 철학적 메시지를 음악에 담아내야 한다고 여겼죠. 이 시대 젊은이들이 겪는 가혹한 현실과 시대상2)이 방탄소년단 노래 곳곳에 보이는 이유에요.

 온라인 플랫폼을 활용해 팬들과 자유롭게 소통한 점도 눈여겨볼 점이에요. 그동안 아이돌 그룹은 신비주의 콘셉트를 유지했는데, 하이브는 팬들에게 '친구'같은 일상의 편안함을 줘야 한다고 생각했어요. 유튜브 등 SNS 채널을 적극적으로 활용해 팬들과 소통했고, '위버스'라는 자체 플랫폼을 만들어 멤버들의 소소한 일상을 공유했죠. 코로나 시기엔 여기서 온라인 콘서트를 열기도 했어요. 팬들과 적극적으로 소통한 덕분에 방탄소년단의 글로벌 팬덤인 '아미'도 만들어질 수 있었어요.

연구 집중 해부 시간!

초로기가 여러분을 대신해 논문 저자를 만나봤어요.

그동안 어디에서도 볼 수 없었던 권상집 한성대 교수님과의 대화를 들려드릴게요.

'방탄소년단'이라는 키워드 학술 검색을 하면 400개 이상의 연구가 나와요. 그런데 지금까지 방탄소년단을 발굴하고 육성한 하이브의 경영 전략에 대한 연구는 없더군요. 엔터테인먼트 산업 종사자들의 치열한 고민이 K팝 패러다임을 바꾸고 있다는 이야기를 해보고 싶었습니다.

또, 한국형 혁신사례를 발굴하고 싶었어요. 외국 학자를 만나면 '한국은 왜 한국형 경영혁신 사례가 없느냐'는 질문을 많이 해요. 물론 삼성전자가 세계 1등이긴 하지만, 한국만의 차별화된 혁신사례라고 할 수는 없는 거죠. 그런데 방탄소년단이 처음으로 한국형 혁신사례라고 인정받은 거예요. 이 사례를 많은 사람에게 소개하고 싶어서 연구 주제로 다루게 됐어요.

연구 과정에서 안테나 뮤직 본부장님이나 DJ DOC 김창열 소속사 대표님 등 엔터 업계 핵심 경영진을 10명 이상 만났습니다. 저와 함께 논문을 쓰신 이인혜 교수님께서 많이 도와주셨어요. 이인혜 교수님은 배우로도 유명하시죠. 저도 CJ E&M 근무 경력이 있어서 회사 동료나 선후배들을 통해 인터뷰이들을 섭외할 수 있었어요. 이렇게 인터뷰를 통해 연구한 이유는 산업 현장에서 치열하게 고민하시는 분들의 목소리를 보다 생생하게 담아내고 싶었기 때문입니다. 그래서 설문조사가 아니라 사례 분석을 연구 방법론으로 택했죠.

드라마는 '오징어 게임', 영화는 '기생충', 음악은 '방탄소년단' ... 공통점이 보이시나요? 모두 한국적인 스토리로 세계 시장을 사로잡은 사례예요. 그동안 글로벌 시장을 공략하려면 모두가 공감할 수 있는 글로벌 소재를 발굴해야 한다는 생각을 가졌어요. 그런데 이건 모방이나 벤치마킹에 불과하죠. 가장 한국적인 스토리가 세계 시장에서 차별성을 가질 수 있는 전략이라고 생각합니다. 또 한 가지 성공 전략으로 '독자적인 플랫폼 조성'을 이야기하고 싶어요. 그동안 엔터 업계는 KBS, SBS, MBC, 네이버 등 기성 플랫폼에 의존했어요. 그곳에 나오지 않으면 홍보조차 할 수 없으니까요. 하지만 하이브 사례에서 볼 수 있듯이 '위버스'라는 독자적인 플랫폼이 성공을 거뒀잖아요. 이제 기성 플랫폼의 힘에 의존하기보다 각 기업이 독자적으로 역할 할 수 있는 힘을 가지게 됐다고 생각합니다.

하하. 방탄소년단 저도 참 좋아하는데요, 연구자로서 객관성을 유지해야 하므로 거리 두기를 하려고 노력했습니다. 연구에 팬심이 담긴다면 연구 내용이 과장될 수 있어서요.

하이브는 가장 한국적인 콘텐츠로 엔터 업계의 혁신을 만들어 냈어요.

지난해 11월 뉴욕타임스는 'BTS에서 오징어 게임까지: 어떻게 한국은 문화계 거물이 됐나'라는 기사를 통해 한류 열풍을 분석했어요. 그리고 기존 엔터 산업에 한국만의 독자적인 감성을 추가한 것이 한국이 글로벌 엔터테인먼트 시장을 사로잡은 비결이라고 얘기했죠. 권상집 교수님의 분석과 같아요.

초로기가 만난 권상집 교수님은 학계와 엔터테인먼트 현장 경험이 풍부한 분이셨어요. 그래서 양쪽을 연결하는 가교 역할을 하시는 분 같았죠. 재미있는 논문으로 우리에게 새로운 관점을 보여주신 교수님 감사합니다!

세상 돌아가는 이야기에 대해 더 공부하고 싶은 학생을 위해 준비했어요.

열정 넘치는 학생은 보충 공부하세요! 강요 아님! (ㅡuㅡ)

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